Prefacio xxi

Sobre el autor xxv

Reconocimientos

Parte I. Orientación al mercado y a los resultados

Capitulo 1. El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad

• El enfoque en el cliente y la rentabilidad
• Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
• La lealtad del cliente y su gestión
• El desarrollo de una orientación marketing en las empresas

Capitulo 2. Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones de marketing

• Indicadores de mercado versus indicadores financieros
• Indicadores de los resultados de marketing
• Rentabilidad del marketing
• Estrategias de marketing y crecimiento rentable
• Unidades de medida de la rentabilidad de marketing

Parte II. Análisis de mercado

Capítulo 3. Mercado potencial, demanda de mercado y cuota de mercado

• Definición del concepto mercado
• Mercado potencial
• Ciclo de vida de un producto
• Cuota de mercado y potencial de cuota de participación

Capítulo 4. Análisis del cliente y creación de valor

• La identificación de los beneficios de los clientes
• Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes
• La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente
• Beneficios percibidos y creación de valor
• Beneficios emocionales y creación de valor
• Costes de transacción y creación de valor
• La identificación de los valores que mueven el comportamiento
• Herramientas de análisis del cliente

Capítulo 5. Segmentación de mercados y marketing de relaciones con los clientes

• Necesidad de los clientes
• La segmentación en base a las necesidades
• Estrategias de segmentación
• Marketing de relaciones con los clientes

Capítulo 6. Análisis de la competencia y fuentes de ventaja competitiva

• El conocimiento como fuente de ventaja competitiva
• Competencia y ventaja competitiva
• Análisis del sector
• Posición competitiva: seguimiento de la competencia
• Fuentes de ventaja competitiva
• Ventaja competitiva en costes
• Ventaja a través de la diferenciación
• Ventajas en marketing

Parte III. Estrategias de marketing mix

Capítulo 7. El posicionamiento del producto, la marca y las estrategias para la línea del producto

• El posicionamiento de producto
• El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta
• La decisión del nombre de marca y de su gestión
• Valor de la marca
• La marca y las estrategias de línea de productos

Capítulo 8. El establecimiento del precio con orientación al mercado

• La comprensión de los costes de utilización de un producto
• Precios fijados en base al conocimiento del mercado
• Estrategias de precios fijados en base a costes
• Precio y rentabilidad
• Elasticidad de precios y resultados empresariales
• El establecimiento del precio de una línea de productos

Capítulo 9. Canales de marketing y e-marketing

• Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución
• Unidades de medida de las funciones de canales de marketing
• Sistemas alternativos de canales
• Sistemas de distribución que aportan valor al cliente
• Sistemas de distribución y ventaja competitiva
• Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución

Capítulo 10. Comunicación de marketing y respuesta del cliente

• Comunicaciones de marketing
• Estrategias para mejorar la repuesta del cliente
• El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
• Refuerzo del mensaje
• El estímulo de la decisión de compra del público objetivo
• La estrategia de comunicación push y pull
• La estrategia de comunicación pull y la respuesta del cliente final

Parte IV. Marketing estratégico

Capítulo 11. La planificación estratégica de mercado

• Diversificación de productos y mercados
• Dos niveles de diversificación
• El proceso de planificación estratégica del mercado
• Resultados de una empresa
• Atractivo de un mercado
• Ventajas competitivas
• Análisis portfolio y planes estratégicos de mercado
• Estrategias de marketing mix y resultados del plan

Capítulo 12. Estrategias ofensivas

• Planes estratégicos de mercado
• Planes de mercado estratégicos ofensivos
• Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos
• Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva
• Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados
• La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado

Capítulo 13. Estrategias defensivas

• Planes de mercado estratégicos ofensivos de mercado
• Estrategia defensiva básica I: Proteger la posición
• Estrategia defensiva básica II: Optimizar la posición
• Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir
• La elección de la estrategia defensiva

Parte V. La planificación de un plan de marketing

Capítulo 14. La elaboración de un plan de marketing

• Creatividad versus estructura
• Beneficios de la elaboración de un plan de marketing
• Mapa-guía de resultados
• La elaboración de un plan de marketing: proceso y lógica
• Muestra de un plan de marketing

Capítulo 15. Unidades de medición de resultados y ejecución de estrategias

• Indicadores de los resultados de marketing
• Indicadores de proceso de comportamiento de los mercados e indicadores de resultados finales
• Ejecución exitosa de la estrategia
• Análisis de la varianza: resultados reales y planificados

Capítulo 16. Gestión empresarial orientada al mercado y resultados financieros

• La satisfacción de los clientes y la rentabilidad empresarial
• Las estrategias de marketing y la rentabilidad empresarial
• Cómo afectan las estrategias de marketing a la inversión en activos
• Unidades de medida de la rentabilidad empresarial
• Unidades de medida del valor para los accionistas
• Dirección orientada hacia el mercado